11月15日至26日，茅台集团“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’品牌推介活动”代表团，先后访问南非、纳米比亚和莫桑比克三国。作为茅台在非洲的首次品牌推介，这次活动做足酒文章、扩大酒天地，为茅台集团实现全球化转型、打造国际一流企业新征程迈出重要一步。

以2015年金奖百年纪念为发端，作为具有国际影响力的国家品牌，茅台自信而勇敢地“走出去”，以品牌文化推介为主题，在旧金山、莫斯科、米兰、汉堡等地开展的一系列活动，让世界通过茅台这个窗口，看到了今天中国民族品牌的强大文化自信和发展自信。这一系列“跨洋行动”，提振了行业自信，拓展了行业视野，引领了行业风气。传播中国文化，传播中国价值观，作为优秀民族品牌的茅台，理直气壮地走向世界。

 香遇金色非洲”，充分展示了文化茅台的独特魅力

11月17日始于好望角的“香遇金色非洲——文化茅台走向‘一带一路’品牌推介活动”，充分展示了文化茅台的多彩魅力。非洲因此对茅台有了全新的认识，茅台也对非洲市场有了更为直观和深入的了解。

非洲之行是自2015年金奖百年纪念、茅台全面加速全球拓展以来，所开展的一系列海外品牌推介活动中，又一次声势宏大、收效卓著的海外推介活动。活动现场，茅台联手华为、海信等10多家在非中资企业，共同签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议》。同日举办的高端商务会谈，众多南非政商界重量级嘉宾亲临现场，茅台亦收到开普敦政府所赠的象征祝福与期望的“金钥匙”。

在纳米比亚和莫桑比克，茅台同样收获不菲。在尚无项目投资的莫桑比克，茅台捐资300万元人民币，为当地一所小学新建教室和办公室，并增设一批文体设施，充分彰显了茅台的大品牌公益形象。

非洲之行极大提升了茅台在非洲政商界及华人华侨中的影响力，为下一步互利共赢、实现更大发展打下了坚实基础。

只有走出去、走进去，才会有共鸣与认同

非洲资源丰富，近年来发展迅速，壳牌、ABB、GE、华为、海信等世界知名企业都争相进入当地市场。茅台要成为具有全球竞争力的一流企业，不能也不该缺席非洲。

上世纪末期，贵州茅台酒开始陆续进入非洲。直到2015年，贵州茅台酒仅在南非、纳米比亚有两家经销商。到2017年之前，茅台进出口公司还从未踏足非洲大陆进行过实地调研。此次的非洲推介之行，无论是南非，还是纳米比亚，又或者莫桑比克，无不感到当地民众和华人华侨的热情，以及当地政商两界的盛情。

通过非洲之行，令茅台深刻感受到，非洲及非洲人民对幸福美好生活的向往，同时，也看到了非洲对优质中国品牌产品的巨大需求。茅台理应有更大的品牌自信和文化自信，传播对世界的认知，开拓更广阔的天地。

 海外发展，茅台应该展现更宽广的视野和更大的勇气

走出去，国有企业义不容辞。一直以来，中国与非洲，传统友谊深入人心，务实合作硕果累累。中国人民和非洲人民始终相互支持、紧密合作。

身为国有企业，茅台有责任成为“一带一路”倡议坚定的响应者。陆上丝绸之路驼铃摇动时，茅台以枸酱之名，第一次掀开神秘面纱；海上丝绸之路展帆破浪时，茅台有了最早的工业化萌芽，并开创了独具特色的酿造工艺。如今，茅台已成为全球极品酒领袖，应当挑起开拓者的时代担当，才是对历史、对国家、对人民负责任的态度。

民族品牌要有全球胸襟和视野。自今年4月超过帝亚吉欧之后，茅台继续保持了强劲的上升势头。无论是品牌价值，还是股票总市值，茅台都持续位居全球烈酒第一。2016和2017年，茅台连续两年荣登全球烈酒品牌价值50强榜首，2017年品牌价值达115.48亿美元，比第二位尊尼获加高出70亿美元。股票总市值则超过8000亿元，并曾突破9000亿元。此外，净利润、营业收入和总资产等指标也都位居世界前列。

茅台的高速发展，离不开民族品牌的文化背书。也正因为此，茅台更需要走上全球舞台，彰显文化影响力。唯有积极更新思维，瞄准国际标准，全面提高企业经营能力，增强国酒品牌传播力、影响力，才能勇立时代潮头，成就产融结合的国际一流酒业集团。

文化传播是品牌推介的更高形态。这次非洲之行，茅台集团明确地提出了“不是去卖酒，而是去传播文化”的要求。茅台作为历史悠远的传统民族品牌，传播国酒文化、发扬国酒事业，是比产品营销更重的责任。茅台一向坚持文化营销理念，开拓全球市场，更要以传播文化为先导。

非洲和中国距离遥远，诸多差异是客观存在的，首先是要找到文化的契合点。事实上，这次非洲行，许多引发共鸣的亮点，都来自于文化的碰撞。中国和非洲的民间文化交流，远远超出大家的想象。

一串响亮口号，不如一次切实行动。切实行动比什么都重要。在非洲系列推介活动之前，茅台举行了2017年度国酒茅台海外经销商大会，第一次把海外经销商代表集体请回了“家”里，希望进一步强化品牌自信和文化认同。在这个会议上，大家形成共识，对茅台坚持了25年的进出口原则作出重大调整：不再单纯要求量变，而要追求品类更加均衡的质变；从单向的出口，变为进出口双向并重，全面拓展合作空间；从单一的推广策略，升级为灵活多变的“一地一策”，以更好地适应当地消费文化。

把非洲作为茅台新全球战略的开局落子，茅台集团是经过深思熟虑的。茅台的海外推广，亚洲占了一半，欧洲约占26%、美洲约占12%，而非洲和大洋洲占比微乎其微，总体还处于起步阶段。非洲市场潜力巨大，不仅仅在于它与中国有格外深厚的友谊基础，更在于它与世界主流酒类消费市场有相同的基调。深耕非洲，将为茅台推进全球化布局提供难得的经验和样本；再则，非洲亦有优秀的其他酒类产品资源和丰富的运营经验。三人行必有我师，非洲必将成为茅台拓宽经营范围、打造复合型酒类企业的优质合作伙伴。这次非洲之行，是茅台积极打破思维拓展视野的结果，是继续发扬踏实作风的回馈。

 瞄准国际标准、对标全球品牌，构建文化营销新体系

构建世界级品牌的文化传播体系。商道即文明之道。精诚所至，则挚友满天下。任何消费行为都构建在文化认同之上。贵州茅台作为品牌和独特文化工艺的高附加值产品，必须将品牌推广和文化提升作为在非洲营销的重点。首先，要让当地消费者知道贵州茅台，了解茅台文化，从贵州茅台酒独特的生产工艺中，产生对贵州茅台酒的购买欲望。与此同时，要充分尊重非洲本土的多元文化，在产品的包装设计、品牌的宣传推广上，契合非洲当地的法律法规、风俗文化。第三，要支持经销商，以人力资源本土化来熟悉当地市场，增加当地就业率。以此让“陌生”和遥远的茅台，变成让非洲“熟悉”和亲近的茅台。

构建世界级品牌的共享共赢机制。建立更大覆盖面的利益共享机制，是茅台能否获得长足发展的关键。

首先要与合作伙伴携手共赢。贵州茅台在国内和众多合作伙伴相融共生，并取得极大成功。进入陌生的非洲市场，与代理商、零售商、消费者甚至竞争者之间，必须建立长期的合作关系，形成互利共赢的局面。

其次要与社区共享利益、共同成长。仅仅是商业合作的共赢机制是不够的。茅台多年来的经验表明，企业和社区的共赢机制，将构建强有力的生态系统，赋予企业强大的发展动力。

公益投入，将成为茅台深耕非洲的助推器。在莫桑比克的马普托，茅台援建卡腾贝小学的奠基仪式，也是茅台在非洲开启公益投入的奠基式。茅台不仅承担了建设这座小学的责任，还主动承担了维护的工作，使之成为茅台在非洲的一面旗帜和茅台与非洲人民深厚友谊的见证。贵州茅台作为国有企业，不光有经济责任，更肩负着传播中国文化的社会责任。因此，贵州茅台在追求经济效益的同时，也希望能更好地发挥企业的社会效益，牢记本土化意识，主动为当地发展服务，树立良好的品牌形象。

第三要与其他中资企业携手共进。“一带一路”倡议的巨大影响力，给茅台耕耘非洲市场带来了前所未有的历史机遇。在正面树品牌的同时，茅台还将采取借船出海的策略，通过与当地中资机构、跨国公司的广泛合作来提升自己。

让非洲成为茅台海外市场新高地。非洲对茅台切入全球主流酒类消费市场，有着巨大的样本价值。好望角是重要的海路枢纽。浩落洋面，舟行穿梭无分昼夜；互联网信息传播瞬息可达，与之相对应的，则是物流、人潮、资金，熙攘交通。茅台在非洲取得成功，将形成广泛的辐射效应。

非洲大陆风景优美、气候宜人，不仅是蓬勃发展的新兴市场，也吸引着大量国际游客。这里的烈酒销售，有着自己的特殊性，既有本土消费市场的庞大体量，也有旅游市场的特殊构架。非洲塞舌尔风景秀丽，全境50%以上地区被辟为自然保护区，享有“旅游者天堂”的美誉，旅游业为第一大经济支柱。旅游者来自法国、意大利、德国、英国、南非、俄罗斯、阿联酋、中国等地。这些旅游者，都是贵州茅台酒潜在的目标消费者。在非洲感受到美妙的茅台消费体验，会经由这些旅行者带回到他们的家乡，形成广泛的口碑效应。这是高效率的品牌传播路径。

久久为功，树立海外市场品牌高度。只有继续加大调研力度，踏踏实实做好基础工作，优选经销商，合理布局销售网络，才能实现对非洲市场的新突破。新的认知对茅台做好非洲市场提出了新的要求，既要看到非洲的机遇和挑战，也要正视非洲的风险和困难。

茅台全面加速海外推广，已经取得了显著的成绩。仅以非洲为例，2015年以前，茅台在非洲仅有2家经销商，分别位于南非和纳米比亚。不到两年的时间，茅台在非洲已经有了8家经销商，覆盖的国家包括南非、纳米比亚、莫桑比克、多哥、毛里求斯，销售额为1154.74万美元，占贵州茅台酒海外市场销售额的3.65%。

据悉，2018年，茅台将进一步扩大非洲的拓展步伐，争取将经销商数量提高到12家以上，覆盖到尼日利亚、埃塞俄比亚、塞舌尔等国家，并鼓励经销商增强对周边市场的辐射力度，影响到非洲南部、西部、中部更广阔的领域。

未来5年，贵州茅台将沿着中资企业发展足迹而行，途经印度洋、大西洋进入到中资企业投资较多的肯尼亚、坦桑尼亚、莫桑比克、南非、纳米比亚、安哥拉、加纳、尼日利亚等国家，进入各大市场和销售网点，通过华人和当地经销商渠道进一步开拓市场，合理布局销售网络。全力拓展当地主流市场的同时，亦不忘华人消费群体，双管齐下、双轮驱动，必然会取得茅台在非洲市场格局的全面突破。

行稳方能致远。茅台将用自己的努力证明，有着国有企业和传统产业双重角色的茅台，有能力在新时代背景下，继续扮演好中国名片的角色，为中华复兴之路贡献茅台力量。

（注：此文属于人民网登载的商业信息，文章内容不代表本网观点，仅供参考。）

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