4月25日下午，郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学广告学院演播室做了题为“品牌与传播——神采飞扬·中国郎”的演讲。这是本次企业营销战略课的第八讲，汪俊林从企业和产品定位、社会环境与企业品牌传播、传播针对消费者和竞争对手等几个方面分别对郎酒的品牌与传播进行阐述。何海明教授主持课程，向大家介绍了汪俊林先生。

演讲部分摘录

一、郎酒简介

1、历史

酒有100多年历史，与茅台在赤水河隔河相望，堪称赤水河沿岸的姊妹花。

2、成绩

2002-2012年郎酒从3个亿做到了120亿，2013年因为一些原因，销售遇到一些阻力，销量有所下滑。

3、目标

通过2015到2016两年的调整，郎酒又进入了发展快车道。我们争取到2020年做到200亿，到2025年做到500亿。

4、郎酒的总体定位

郎酒的总体定位是让公司成为受人尊敬的酒企。企业定位是高品质白酒制造商，力求把二郎镇（生产基地）建成白酒爱好者的圣地。

5、产品定位

青花郎：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎·中国两大酱香白酒之一。

郎牌特曲：浓香白酒的知名品牌，很多来自四川，因为四川的水、空气和窖泥适合酿好酒。郎牌特曲·来自四川，浓香正宗。

小郎酒：一年有三亿人次喝小郎酒，小郎酒，酒质好，二两一瓶量正好。小郎酒·全国热销的小瓶白酒。

二、社会环境与企业品牌传播

1、社会多元化、媒体碎片化、新媒体重内容

任何时候，传播都离不开社会环境的变化，目前社会多元化，媒体碎片，甚至已经粉尘化。

但现在要传播，新媒体很重要，但是新媒体重内容。所有人天天看手机，但可以说没有一个人看广告。每个人只是看自己关心的内容，好玩的、喜欢的、对自己有用的，这是社会环境一个很大的变化。

2、新中产在崛起

中国的消费潜力来自新中产，新中产喜欢创新和潮流，愿意为品牌付出溢价。

新中产人群是中国消费升级的源点人群，年龄在20岁到45岁，喜欢中高品质，追逐潮流，愿意分享。

估计到2025年，会有5亿新中产，消费量很大。中国的企业从现在到2025年，还会创造很多世界级企业。抓住新中产等于抓住未来，新中产人群是品牌的风向标。

3、产品过剩、品牌、产品在集中

现实中很大变化是产品过剩，消费者到每个卖场去看，产品琳琅满目，不知道买什么。目前中国品牌和产品正在向少数集中。

小企业在亏损，大企业越来越好，实际就是向好的品牌集中化。产品过剩，但品牌又在集中，这带来什么？很多中小企业过去的传统生态方式已不存在，要么做成大品牌，要么为大企业大品牌做服务，做配套。

三、观点分享

1、传播针对消费者，也针对竞争者

所有广告宣传针对两个角度，一是消费者，一是竞争对手。

郎酒是做酒的，针对所有喝酒的消费者，青花郎针对高端人群，郎牌特区针对普通的工薪阶层，小郎酒针对年轻人。

做广告只知道针对消费者，就会犯错误。当多家企业都在服务这些消费者时，如果只考虑消费者，不考虑竞争对手，这种传播注定失败。

传播核心要争取消费者，控制竞争对手，在推广时考虑自己产品的优点，同时永远别忘了竞争对手。

2、商业与传播

（1）商业就是叫卖

做企业首先要做消费者，把产品品质做到一流，做到极致。

一个广告投下去，要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌，这很重要。但消费者的购买会滞后。

光有广告是不够的，同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段，并通过公关压制对手。

但压制对手不是恶性竞争。就像一个人在森林里，能把所有的对手打败吗？你不知道有多少对手，也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的，但一定在有规则的前提下，合理的竞争。

（2）品牌定位

郎酒的品牌定位：

青花郎·中国两大酱香白酒之一。

郎牌特曲·来自四川，浓香正宗。

小郎酒·全国热销的小瓶白酒。

作为一个企业老板肯定要知道企业在干什么，作为一个企业员工，带着理想到企业去，要知道企业想干什么，要思考能不能在企业待得长，能学多少东西。终极梦想是一个企业经常要问自己的问题。

（3）必须第一

一个企业做到第一后，所有的资源都会追捧它。中国的品牌会越来越集中，所以企业要考虑怎么做到第一。

（4）宣传就是调节人的心智与情趣

宣传基本点是产品品质功能要真实。如果产品本来很差，策划得很好，但消费者体验很差，便宜只会占一次，不会再有第二次。产品品质非常重要，品质好一定要是真实的，在这个前提下，广告投入才有效。

3、宣传与安全

（1）合规合法是企业长治久安的根本保障

就像开车，只知道踩油门，跑得是很快，但不知道踩刹车，迟早是要出事故的。

作为个人，选择企业时把安全放在第一位，这需要重视。

（2）做广告，产品品质必须优秀

做广告，产品的品质必须是优秀的。只有优质的产品才能聚焦消费者。没有品质就去做广告，这是缺德的。把一个粗制滥造的产品推荐给消费者，推荐给社会，是不道德的，这样的企业不会长久。只有好的产品才有生命力，才有竞争力。

（3）诚信、可验证、感情认同

一个产品说自己好，可不可以得到验证？

比如青花郎是两大酱酒之一。凭什么说自己是两大？茅台大，青花郎就大吗？并不是，必须要有依据。茅台有20万吨优质酱酒储存，我们有13万吨。从计划经济开始，中国名酒里的酱酒就是茅台和郎酒。这些都经得起检验，经得起验证。

越是知名品牌，说的话做的事一定要经得起检验。让消费者从情感上认同我们，关心我们，情感认同是竞争战略及传播的核心。

4、用人原则

一些同学毕业后会选择自己创业，但更多同学会走进企业。我想讲企业用人的原则。

首先是要聪明。

第二是要乐观。乐观是一个人能够真正走向成功的重要因素。只有带着乐观精神，才能战胜一切困难。无论做企业还是做人，没有不遇到困难的。遇到苦难是很正常的，不被人理解是很正常的，要以健康的心态对待，乐观面对。

第三是要经得起折磨。

第四要会自省，有自知之明。

第五要有结果，说得再好拿不出结果也等于零。

（1）关于理想

不要钱，甚至付出生命都要为之奋斗的就是理想。

企业核心领导必须是有理想的人，作为一个新大学生，选企业，选老板的时候，我想，你一定要选有理想的人。

（2）职业经理人

花钱买劳动，阶段性配合企业需求使用。

5、薪酬制度

企业的薪酬制度是企业的核心制度，企业的根本制度是薪酬体系。好的制度就是老板不在，员工主动工作；休息日员工主动加班。一个企业的薪酬制度好，员工会很好管理。

只有钱加上制度才管得住人，钱不是万能，但钱是必须的。

6、影响广告投放效果的因素

（1）社会环境研究不够

社会每个阶段，热点都不一样，要搞研究清楚。

（2）品牌和产品定位不准

没找准目标消费者，就会出问题。

（3）竞争对手和传播

比如同时五个企业在抢一个消费者时，怎样才抢得到。消费者已经养成消费习惯，要怎么去改变他？要与消费者互动，与竞争者互动，要竞合发展，在竞争中发现自己的缺点和短板。竞争不是把别人从高处拖下来，而是知道比别人矮多少，怎样弥补这些短板。

所以做广告时首先做产品。产品质量、服务、广告、投放角度，要比竞争对手做的更好，这是竞争。

（4）企业战略目标与投放力度

一个企业做好广告宣传，首先思考战略目标是什么。

在广告投放上，怎么去设定投放力度。用什么办法和竞争对手抗衡？如果做市场，投了一个亿，市场没有起来就停掉，这就是浪费。如果再加一个亿，市场起来，投放成功，这两个亿就是值得的。力度是很重要的。

（5）企业领导人的性格与投放

广告的投放，什么时候投，投多少钱，完全是不一样的。我们认为资源就是集中在一个点上来穿透。一个年度按月平均的投入，可能均衡，不一定效果好。如果集中一两个月投放，效果可能不一样。

这几年在有些行业没有最终形成品牌定位的时候，要抢占市场，这是做品牌的最佳时机，错过了就再也没有机会。

（6）渠道建设与传播节奏、力度

产品的质量是第一位的，但只有产品，没有渠道拉动也不行。广告很好，但是买不到产品，消费者会迅速找到替代品。怎么让消费者能方便的随时买到是很重要的。

7、企业与消费者对传播的不同

企业与消费者的传播不同，广告投放要有节奏、要强刺激，要重复。

（1）投放原则

快销品、中档产品、时尚品，要风暴法，短时间强刺激投入，让市场快速有反应。但高端品牌、奢侈品一定是产品好，相互传播，口碑传播，像温水煮青蛙，用三年、五年、十年去坚持，用时间去沉淀。

（2）找到适合自己的传播方式

要找到适合自己的传播方式，而不是全部的传播的方式。

（3）要有足够的资源投入、长时间、反复的传播

为什么有的广告很好，但效果不好，就是半途而废，没有持续投入，这不可取，一旦选定目标需要长时间，相应资源投入。所以在开始做这件事的时候要清楚自己有多少资源，多少时间，多少耐心。尤其是时间，财务报表上没有时间，但时间成本太重要了。

（1）价值经营

价值经营就是长期的、持续的坚守自己的核心价值，找到意见领袖，形成经典。经典永远不过时。

（2）趋势经营

趋势经营就是抓住风口，创造风口。

9、现行财务对市场投入的影响

（1）要以市场财务的观点来研究投放量和力度

好的资源多，但钱是有限的。我们不光要看到自己兜里有多少钱，还要用市场的眼光看财务，更要用财务的眼光来研究投放量。

（2）财务实力和投放的平衡

资源和市场要相匹配。有多少钱做多少事。

要看未来，只要逻辑是合理的，未来是有潜力的，就要下决心投入。

（3）资源和技巧的结合

资金、时间、渠道、人……这些就是资源。往往我们记住了钱，记住了客户，记住了渠道，偏偏忘了时间。但时间恰恰又是相当重要的。

有些时间一旦错过了，要再跟上就很难了。

10、驾驭自己

我们要学会驾驭自己。不能驾驭自己，就不可能驾驭市场，就不可能驾驭传播。

11、知道自己所不能

知道自己哪些行，哪些不行。与有价值的人一起创造价值，在有价值的地方创造价值，用价值创造价值。

12、要有耐心等待

媒体碎片化后，广告的投放更要有耐心，短期一般不会有效果，至少需要半年，甚至一年才能达到效果；达到理想效果一般需要三到五年。所以等待是痛苦的，但也是必须的。

做品牌，要有耐心，要守得住寂寞，经得起这份考验。

四、郎酒传播组合：广告与公关

1、郎酒广告介绍

力度：从2017年下半年开始，未来五年，在产品品质过硬的情况下，强力传播郎酒广告。

一个品牌要综合考虑，各方面结合起来做，让这个品牌热起来。

2、二郎镇（生产基地）体验营销与传播

酒的生产基地是郎酒最重要的部分，体验营销是白酒传播的根本。广告投入只是一部分，只是让消费者知道这个酒好，但真正好的是让生产基地变成体验营销，这是百年品牌长久不衰的根本。中国白酒是有魅力的，郎酒要让二郎镇成为白酒爱好者的圣地。

3、对中国媒体的选择与评价

现在做一个品牌，成本已经很高了。作为企业领导，要知道哪些媒体更适合自己。媒体的头部资源也在集中。目前中国有些行业还没有集中，没有形成品牌定位的时候，是我们抢占市场，做品牌的最佳时期，如果错过了这个时机，可能以后就再也遇不到了。

（注：此文属于人民网登载的商业信息，文章内容不代表本网观点，仅供参考。）

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