中国白酒国际化进程加快  行业巨头各显“神通”

2018年07月31日16:34  来源:人民网-人民健康网
 

虽然中国白酒产量已经在国际市场上占据重要地位,但较低的国际市场份额也是国内企业不得不承认的事实。

近年来,中国白酒企业在海外市场布局的步伐再次加快。作为国内白酒龙头,贵州茅台、五粮液、泸州老窖的国际化步伐从未停止。2017年,贵州茅台国外销售收入为22.7亿元,相对于2015年增长41.17%。同期,五粮液集团酒类产品出口为9733万美元,相对于2014年增幅高达40%。

素有酒城之称的泸州市,自2014年起白酒出口连续4年大幅增长后,在2018年一月份,白酒出口同比增幅更是高达478.7%,实现开门红。该市出口产品主要包括国窖1573、泸州老窖特曲酒、泸州老窖紫砂大曲酒等24个品种。

面对西方市场对国内白酒进入和发展的限制,各家酒企各显神通。如贵州茅台产品从此前的法国市场、美国市场,目前已经拓展非洲市场。

作为浓香鼻祖的泸州老窖亦十分注重国际化市场拓展。近年来,泸州老窖通过研发适合西方消费习惯的鸡尾酒,以中国文化为切入点,并通过国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅,积极参与国家大事件,让欧美等国消费者了解中国文化的同时,也对中国白酒产生了浓厚的兴趣。泸州老窖的国际化战略带有鲜明的“中国文化”特征。

白酒出口数据向好

据悉,中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例接近40%,但国际市场的份额却不到8%,在国际市场仍有较大作为空间。虽然近年来中国白酒出口数据增幅不大,但仍处于增长状态,2018年以来,数据表现也较为靓丽。

据统计,2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%。2017年,纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1593家,规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;累计实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%;亏损企业累计亏损额7.86亿元,同比下降24.30%。

作为我国白酒生产大省,2017年四川白酒出口74918万元,同比减少10.3%。而在2018年1-5月份,四川出口主要商品中,白酒出口39961万元,同比增长2.0%%,开始回暖。

此外,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份产品,通过多年的市场耕耘,产品已经销往世界各地。

地处贵州省仁怀市茅台镇的贵州茅台,近年来白酒出口数据连续上升。

2015年至2017年,贵州茅台国外销售收入分别为16.08亿元、20.59亿元、22.7亿元,国外销售量分别为1,407.26吨、1,706.13吨、1,941.60吨,两项数据呈现逐年增加的趋势。

宜宾市商务局数据显示,国内白酒另一家龙头公司,五粮液集团2015年实现酒类产品出口16552万美元,同比增长137.01%。在2017年,虽然五粮液集团酒类产品出口为9733万美元,有所减少,但相对于2014年的6983.96万美元,增幅仍然高达40%。

作为四川白酒另一张名片,中国白酒浓香型鼻祖--泸州老窖出口数据亦表现亮眼。

泸州检验检疫局数据显示,2017年泸州市共出口白酒708.9万美元,与2013年相比,货值增长226.2%。从2014年起,白酒出口货值连续四年同比分别增长38.4%、24%、47.2%和31.7%,连续四年实现大幅增长,产品输往美国、新加坡、韩国等38个国家和地区。

泸州市人民政府网站显示,截止2018年1月31日,泸州共出口白酒97.8万美元,同比增加478.7%,是2017年白酒出口总额的13.8%,货值继实现连续四年大幅增长后继续保持强势增长势头,实现泸州白酒出口开门红。

2016年,江苏洋河酒厂股份有限公司生产的1140箱,货值7.6万美元的白酒经宿迁出入境检验检疫局检验合格,在秘鲁顺利通关,产品首次成功进军南美市场,这也是江苏白酒首次出口南美。当年1-10月份,洋河已出口白酒108批,货值179.3万美元,产品出口覆盖中国香港、韩国、新加坡、比利时、奥地利、秘鲁等多个国家和地区。

知名酒企各显神通

白酒新一轮的国际化热潮从2015年开始,到今年也已三年,虽然目前我国白酒在国际市场份额的比例与产量在世界的比例不甚协调,但这一状况已有所好转。情况好转的背后,是我国各大酒企在国际市场不断耕耘、多种措施“开疆拓土”。

实际上,国际酒企巨头在多年前就已经布局国内市场,包括红酒、白酒等。

2011年,水井坊的实际控制人变更为全球最大的洋酒公司--帝亚吉欧。2013年,帝亚吉欧间接持有水井坊第一大股东四川成都水井坊集团有限公司的股权比例达到100%。

与国际酒业巨头深入中国市场类似,中国酒类企业近年来也在大力拓展国际市场份额,近年来势头不减。

国家提出要以“一带一路”建设为重点,坚持引进来和走出去并重,遵循共商共建共享原则,加强创新能力开放合作,形成陆海内外联动、东西双向互济的开放格局。

在此背景下,以贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份为首的国内白酒巨头,再次加快国际化战略步伐。

从2005年的与全球免税店渠道经营商法国卡慕公司合作,到后来的开拓美国市场,再到拟以南非为翘板,打开整个非洲市场,作为国酒的贵州茅台,目前公司产品远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲等超过60多个国家和地区。(数据来源于国酒茅台官微)

茅台集团原董事长袁仁国曾在茅台2017海外经销商大会上介绍,茅台不断开拓国际市场,使海外市场销量比例逐渐增加,到2020年茅台酒海外销量要占茅台酒总销量的10%以上,消费群体要力争从华人市场为主,转向西方主流市场。

五粮液亦大力推进企业国际化发展,坚持实施引进来走出去的战略,制定有针对性的海外市场规划。

作为中国白酒行业翘楚,泸州老窖的国际化进程一直在进行。2015年,具有多年白酒市场一线工作经验的刘淼、林锋分别担任泸州老窖董事长和总经理,公司新一届领导根据国际市场实际情况,开始从中国文化营销、国外消费者就餐习惯等方面入手,在国际营销渠道、营销方式、产品创新等方面力度加大,扩大中国白酒在国际舞台上的影响力。

值得注意的是,回首中国白酒出口历史,此前虽然行业热情高涨,但效果并不太好。

有业内人士指出,与洋酒在国内市场畅通无阻的情况相比,中国白酒走出国门还有这样、那样的限制。如西方许多国家普遍施行限制酒类市场发展的政策,既对酒都课以重税,也对单人单次的饮酒量严格限制。此外,由于美国禁止烈性酒自由买卖,而在俄罗斯,必须要征收白酒300%的关税。

虽然公司实际控制人在2011年变更为国际酒企巨头帝亚吉欧,但水井坊年报显示,2017年的出口收入仅为3064.49万元,相对于2011年的6841.86万元大幅减少。这也是中国白酒出口面临困境的一个缩影。

四川沱牌舍得酒业股份有限公司酒体中心总监余东曾对媒体指出,当前我国经济实力和文化事业所处的国际地位还不甚相符,与中国白酒自身的深厚文化底蕴相比也存在着明显落差,在中国白酒走出去的同时,需要与当地文化融合。

鉴于此,国内白酒巨头纷纷深度布局海外,其中泸州老窖以国家大事件为背景,利用“中国文化”的底蕴,践行国际化战略引发行业思考。

泸州老窖白酒与中国文化、历史相结合,让国外消费者对中国文化产生兴趣的同时接受中国白酒。此外,根据国际市场消费习惯,公司将年轻化、时尚化、健康化等因素揉进公司产品开发中,为创新酒品成立了专属公司,打造了多款鸡尾酒和果酒,借以开拓西方发达国际市场。

如公司在2017年开启了国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅,足迹遍及纽约、布鲁塞尔、巴黎、莫斯科。值得注意的是,在此过程中,不仅国窖1573的浓香备受关注,公司带去的基于现代人饮酒和审美习惯的中式鸡尾酒,“巴蜀记忆”“雨润新竹”“醉相思”“半生缘”也给各国嘉宾留下深刻印象。

联合国第七届全球论坛秘书长SLAVA CHERKASOV谈到,国窖1573给了他一个莫大的惊喜,作为一个俄罗斯人,第一次爱上除了伏特加之外的酒。

最近,泸州老窖再次以中国民族产业的代表亮相第十届金砖国家峰会,以醇香美酒征服金砖嘉宾的味蕾。公司董事长刘淼还先后出席2018金砖国家工商论坛和中南经贸论坛,并在中南经贸论坛中发言,为深化金砖经济、人文等领域合作发出了中国民族企业的声音。泸州老窖的“金砖之行”受到了众多国内外媒体的关注,新华社、人民网、中新社等国内权威媒体评价泸州老窖“以创新牵引品牌国际化”,“以文化战略开辟全新发展道路”。南非第一媒体平台《星期日独立报》、《新时代报》等南非当地媒体则非常关注泸州老窖在南非以及非洲的发展现状,对其未来布局表示期待。

“作为历史悠久的白酒品牌,泸州老窖今年以来国际化化思路愈发清晰,我们升级海外营销模式,以开放之姿融入全球竞争,向世界推广中国白酒文化,走出了一条独具特色的创新之路。”刘淼表示。

尽管近年来取得了不俗的成绩,但中国白酒在国际市场的占有率与中国国际地位不匹配,急需‘走出去’,但‘走出去’还面临诸多困难和挑战。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾建议降低白酒的出口关税,以刺激和推进白酒的出口,“总体来讲,中国白酒作为中国文化中最独特、最鲜明的符号之一,完全可以成为‘一带一路’沿线国家民心相通、友好往来、交流合作的桥梁和纽带,助力‘一带一路’建设。2002年以来,我国已大幅下调进口葡萄酒关税,而中国白酒目前在出口国依然面临较高关税,导致零售价格过高。

实际上,近年来,白酒国际化虽然呼声极高,但与其他国际知名烈酒仍然存在不少差距,过程中更是频频受阻碰壁。”在李曙光看来,“走出去”是白酒发展的必然之路,而在新形势下,加速“走出去”是白酒行业所面临的时代课题。

 

(责编:高奕楠、赵娟)

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