川酒新时代:诗酒相和的背后是一场“国字号”竞逐

2018年09月18日09:44  来源:人民网-食品频道
 

一瓶酒的故事,可以跨越千万里的纬度,香飘世界;也可以穿透时光的厚度,与国同行。白酒行业进入2018年下半程,消费升级、格局分化、文化竞争……品牌较量的维度不断提升。行业新周期发展到当前阶段,名优白酒企业已经陆续完成高位蓄势,正在向着更高的目标发起冲击,其中“六朵金花”为代表的川酒军团表现格外抢眼。

从刚刚发布完的上市白酒企业半年报来看,整体向好的行业趋势不变,19家上市白酒企业半年营业总额首度突破千亿,达到1050亿元的规模。五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊四家川酒上市企业都刷新了各自的主要数据,跑出了新的加速度,也以各自不同的战略逻辑切入更高维度的竞争。

高位蓄势 名优酒企集体提振

天下有酒,于斯为盛。

如果从规模上来看,中国白酒只有两种产品——浓香型白酒和非浓香型白酒。根据中酒协提供的数据显示,浓香型白酒是中国白酒市场主流的香型品类,占据了70%左右的消费规模。从品牌来看,中国十八大名酒中,浓香型占据了13席,而川酒产业则是其中独占半壁江山。从综合影响力来看,汾酒之下山西再无全国性品牌,茅台之下贵州再无全国性品牌,而五粮液之下依旧有泸州老窖、舍得、剑南春等历史悠久的全国性品牌。

因此,“川酒+浓香”掀起了中国白酒市场这一轮消费升级中无可置疑的主升浪,这是中国白酒文化典型的代表,也是能代表中国白酒走向世界的品类。行业发展的“天时”、名酒企业的“地利”、携手提振产业“人和”,给名酒企业提供了绝无仅有的发展红利。五粮液、泸州老窖、剑南春、舍得等知名酒企集体发力推动品牌建设,打破产区竞争的天花板,力争实现品牌能量跃迁,成为中国白酒的代表,站上更大的舞台。

能级跃迁 川酒竞逐“国字号”

花开几朵,各表一枝。

目前川酒中的名优企业已经各自踏上“国字号”品牌的试练之路。五粮液上半年营收和利润增幅指标均超过35%,逐渐向茅台靠拢,各自在浓香和酱香两大品类登顶;泸州老窖收入大幅提升,稳步向着全年目标迈进,并且不断强调重回“行业前三”的中期战略目标;在品味舍得与智慧舍得的推动下,舍得酒业实现了今年1-6月份利润增长166.1%的亮眼成绩,其中,舍得酒销售较2017年同期增长 85%。

这些客观数据的背后,蕴涵着富有深意的品牌定位玄机——五粮液“二次创业”顺利开局之后剑指“中国酒王”;泸州老窖强势发声“浓香国酒”要上演王者归来;挟企业改制成功和中华文化复兴之“天时地利”的舍得则是聚焦打造“文化国酒”。

有业内人士表示,这些定位,从企业各自具体情况来看,并非盲目冒进,而是有着审慎的判断并辅以系统化的运营。

五粮液作为中国白酒的标杆企业,浓香白酒的带头大哥,向着每年一个百亿台阶的目标前进。随着泸州老窖顺利完成重回百亿阵营的小目标,“浓香国酒”的旗帜直接对标“新国酒”的背后是行业的“三四之争”将更加的激烈。舍得酒业在朝着“将舍得打造为世界一流名酒品牌”的企业愿景前进中强势加码品牌文化,推出战略新品“智慧舍得”,自建《舍得智慧讲堂》、《大国芬芳》等文化IP,推出的“老孔孟白”舍得智慧名言限量版纪念酒……逐渐树立起“文化国酒”的大众认知。

此外,在这场竞逐“国字号”的长跑中,名酒企业也纷纷锁定了各自的战区。千元价格带的普五、国窖1573以及占位700元区间的智慧舍得成为各自品牌的头牌武器,并且成为各自品牌大单品战略的强力引擎。普五已经成为百亿单品,国窖1573也以50亿的规模成为白酒行业中的超级单品代表,舍得目前高端战略新品“智慧舍得”与“品味舍得”共同打造舍得双核心产品,带动舍得品牌销售同比增长接近90%,超级单品潜力显露无疑。

战场升维 得文化者得天下

以文化人,诗酒相和。

白酒作为中国千年文化的载体,相当于葡萄酒之于法国,威士忌之于苏格兰,啤酒之于德国,在国家彰显文化软实力的过程中,具有重要的作用。在竞逐“国字号”的过程中,得文化者无疑占据了巨大的优势,能够执行好文化战略的品牌则拥有了跨越式发展的机会。

纵观中国白酒在改革开发之后40年来的发展历程,汾酒的一枝独秀,茅台、五粮液的交错领先,剑南春和洋河的座次更替……几乎都是品牌文化交锋的结果呈现。当前的白酒行业,以文化为胜负手的较量没有减弱反而更加的聚焦。一二线名优酒企率先复苏,行业呈现挤压式竞争加剧,无疑也是品牌文化的影响力在起作用。

中国白酒是中国传统文化的经典元素,每家企业都在丰厚的传统文化中发掘能与自身的产品、愿景、价值观相呼应的题材,并不断努力诠释和传扬。将企业品牌与中国传统文化深度呼应,打出各自的“文化营销”组合拳。

目前,中国高端白酒市场已经初步形成了茅台、五粮液、国窖1573、舍得、剑南春“1+4”的新格局,这些品牌都具备居“国酒”之列而自洽的逻辑。五粮液持续传达和谐中庸的儒家文化;泸州老窖钟情曲水流觞的诗酒情怀;舍得推崇懂“舍得”的中国智慧……这些品牌与文化之间的映射已经逐渐在固化在产品之上,也将产品所具有的文化精神认同对标各自的价值观拥趸。

“有能力参与‘国字号’竞争是企业强大的直观表现。”多名业界资深专纷纷强调,这是中国白酒行业高级别的竞争舞台。这场竞争关键胜负手就是的文化营销,胜在“润物细无声”,需要久久为功的坚持。

但是真正的“国酒”,并不是自封的,必须来自于市场和全民的认可。它可以不是最尊贵、最豪华的,但是一定是品质够好,有文化认同感,并且能够适合大多数人的消费。如此“得文化 有认同”者必将舟楫相配,乘风破浪,一路向前。 

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(责编:高奕楠、权娟)

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